Há uns anos, escrevi no Mealheiro um artigo chamado Santos Jogos da Misericórdia. Incomodava-me a facilidade com que se comprava uma raspadinha e a serenidade com que nos explicavam que jogar até ajudava os outros.
Hoje acho que fui demasiado meigo.
Estava a olhar para uma raspadinha ao lado da caixa. Devia ter levantado os olhos. O jogo estava a caminho do nome do campeonato, das camisolas, dos intervalos televisivos, dos ecrãs que levamos no bolso e da voz de pessoas que muitos portugueses acompanham desde crianças.
Em cada sítio tem um nome diferente. Na papelaria, é sorte. No futebol, patrocínio. Na televisão, publicidade. Na internet, conteúdo. Quando sai da boca de um influenciador, é uma parceria. Mudamos a palavra e parece que já não estamos a falar da mesma coisa.
Estamos!
Alguém quer que mais pessoas joguem. Alguém paga para que isso aconteça. E há gente suficiente a ganhar dinheiro pelo caminho para que seja muito difícil encontrar quem queira dizer “já chega”.
O jogo não apareceu no futebol por acaso
A principal competição profissional chama-se Liga Portugal Betclic.
Já quase não reparamos. É precisamente isso que uma marca compra quando paga para dar nome a uma competição: o momento em que deixa de nos soar a publicidade.
O nome entra nas notícias, na classificação e nas conversas de café. O patrocínio acompanha a emoção do jogo sem ter de interromper a transmissão para pedir licença. Um adepto pode nunca apostar e, ainda assim, repetir o nome da casa de apostas durante uma época inteira.
O clube vende a camisola. A competição vende o nome. Quem transmite vende o intervalo. Todos têm contas para pagar, certamente. Mas também têm uma responsabilidade que não desaparece só porque o contrato foi assinado por outra pessoa.
Não me venham dizer que estas marcas estão ali apenas para apoiar o desporto. Estão ali porque o desporto lhes oferece atenção, paixão e uma relação de pertença que um anúncio isolado não consegue fabricar. Foi para obter esse efeito que pagaram.
O futebol não obriga ninguém a apostar. Faz uma coisa mais subtil e mais útil para quem vende apostas: dá-lhes um lugar dentro de algo que já amamos.
Fora do estádio, a pressão continua. No primeiro trimestre de 2026, duas empresas de jogo online figuravam entre os vinte maiores anunciantes do país numa análise da MediaMonitor divulgada pela Marketeer. O ranking usa preços de tabela, não os montantes efetivamente pagos. A ressalva importa. A presença importa ainda mais.
Há uma razão para tantas marcas quererem estar onde estão os nossos olhos. Se a publicidade não alterasse nada, seria uma despesa absurda. Como pode alterar, tornou-se um investimento.
Chamamos-lhe escolha livre depois de termos vendido cada intervalo, camisola e ecrã para influenciar essa escolha.
A receita entra. A responsabilidade sai.
O relatório do regulador diz-nos que, só nos primeiros três meses de 2026, o jogo online gerou 323,7 milhões de euros de receita bruta em Portugal, um aumento de 13,7% face ao trimestre homólogo. A receita bruta é o valor que fica depois de descontados os prémios pagos; não é o total apostado nem o lucro final das empresas. No mesmo período, foram cobrados 98,1 milhões de euros de imposto especial sobre o jogo online.
Quando o negócio é discutido, aparecem os empregos, os impostos, os patrocínios, as receitas. Cada beneficiário consegue apontar para a sua parcela e explicar porque ela é importante.
Quando se discute quem perdeu o controlo, o cenário muda. A indústria fala de jogo responsável. Os clubes já não estão na sala. O anúncio acabou. O contrato do influenciador foi cumprido. E nós passamos a examinar, com um rigor que nunca aplicámos a todos os incentivos anteriores, a decisão individual de quem jogou.
Claro que a decisão individual conta. Quem joga faz escolhas. Mas que descaramento é este de invocar a autonomia das pessoas apenas no momento em que é preciso afastar a responsabilidade de quem passou meses a tentar influenciá-las?
Uma empresa pode operar legalmente e vender um produto que causa danos a parte dos seus clientes. Um clube pode aceitar um patrocínio legal e contribuir para tornar esse produto mais presente na vida dos adeptos. O Estado pode cobrar um imposto legítimo e continuar obrigado a perguntar se o que recebe é compatível com o ambiente que ajudou a criar.
A licença não é uma absolvição moral. É uma licença.
O nosso jogo é do bem
Voltemos à Santa Casa.
Não quero esconder a parte que dificulta a minha posição: os Jogos Sociais financiam atividades importantes. A instituição afirma que mais de 700 milhões de euros das receitas de 2025 chegaram a beneficiários sociais. Isso tem valor.
Precisamente por ter valor, devia ser possível perguntar se queremos financiá-lo assim.
Em 2025, as vendas brutas dos Jogos Santa Casa ultrapassaram os três mil milhões de euros. Cerca de 1,9 mil milhões corresponderam a raspadinhas. Não são perdas líquidas dos jogadores: parte do dinheiro regressa sob a forma de prémios. Mas quem olha para esta dimensão e continua a descrever o assunto como uma coleção de pequenas brincadeiras de balcão está a escolher não ver.
A raspadinha parece inofensiva porque é pequena, familiar e barata de comprar uma vez. A palavra importante é “uma”. Um produto não deixa de merecer escrutínio por ser vendido em parcelas de poucos euros.
Há algo profundamente cómodo na maneira como a boa causa entra nesta conversa. Se perguntas pela promoção do jogo, respondem-te com os beneficiários. Se questionas a presença das raspadinhas no quotidiano, parece que estás a atacar quem recebe apoio.
Não estou. Quero que recebam apoio. Quero também poder perguntar porque escolhemos depender da venda de jogo para o financiar. As duas frases cabem no mesmo país, mesmo que a publicidade prefira que escolhamos apenas uma.
Até a lei expõe a diferença de tratamento. O Código da Publicidade restringe anúncios de jogo nas imediações das escolas e abre uma exceção nessa regra para os Jogos Sociais do Estado. Reconhecemos que a proximidade da publicidade aos jovens é um problema. Depois arranjamos uma razão para tolerar a proximidade do jogo que nos habituámos a considerar mais respeitável.
Mas que raio de proteção é esta?
Os Jogos Sociais e os casinos online não são o mesmo produto. Não têm de ser tratados como se fossem. Mas nenhum destino social das receitas devia tornar uma instituição imune à pergunta sobre os meios que usa para as obter.
A máquina já cabe no bolso
O balcão fecha. O estádio esvazia. O telemóvel fica contigo.
É aqui que a conversa muda de escala. O jogo online dispensa deslocações, horários e até aquela breve pausa em que podias reconsiderar a decisão. Não precisas de encontrar uma loja aberta; precisas de um ecrã.
Um trabalho de investigação publicado na plataforma PLANAPP descreve fragilidades na proteção dos jogadores, na publicidade digital e nas características das plataformas que podem incentivar uma utilização mais prolongada. Os autores recomendam regras publicitárias mais restritas, limites aos patrocínios desportivos e maior controlo da promoção feita por figuras públicas. É uma proposta de investigadores, não uma posição oficial que vincule o Governo. Vale a pena lê-la precisamente porque põe por escrito o que tantos preferem tratar como exagero.
E reparem no vocabulário que usamos para responder: “joga com moderação”, “define limites”, “faz pausas”. São conselhos úteis. Mas é irritante ouvi-los como resposta completa a um mercado que trabalha para captar atenção e conservar clientes.
Imaginemos que enchemos uma sala de convites para jogar, pagamos a pessoas populares para os repetir e fazemos o produto caber em qualquer minuto livre. No fim, colocamos um aviso discreto a recomendar moderação. Podemos dizer que avisámos. Não podemos dizer que fizemos tudo o que estava ao nosso alcance.
O regulador oferece autoexclusão dos operadores licenciados. É importante e deve continuar a existir. O mesmo relatório do primeiro trimestre de 2026 contabilizava 380,5 mil registos de jogadores autoexcluídos. São registos, não 380,5 mil pessoas diferentes nem 380,5 mil diagnósticos; um jogador pode estar registado em mais de um operador. Mesmo com essa precisão, não consigo olhar para o número e achar que a resposta coletiva se pode esgotar em ensinar cada pessoa a encontrar a porta de saída.
Os jovens não vivem noutro país
Se te parece excessivo falar de futebol, ecrãs e publicidade quando as apostas legais são para adultos, pensa em quem vê os mesmos jogos e usa as mesmas redes sociais.
O estudo nacional do ICAD sobre alunos dos 13 aos 18 anos encontrou uma subida da participação em jogos a dinheiro nos últimos doze meses: 8,5% em 2015, 12,9% em 2019 e 18,2% em 2024. Na comparação com 2015, a proporção mais do que duplicou. O próprio relatório nota que, entre 2019 e 2024, o aumento foi particularmente marcado entre as raparigas e os alunos mais novos.
O estudo não demonstra que os anúncios causaram essa evolução. Seria desonesto afirmá-lo. Mas seria ainda mais desonesto olhar para estes números e continuar a falar como se os jovens não estivessem expostos à cultura de jogo que estamos a construir.
O mesmo estudo identificou um padrão de jogo a dinheiro considerado problemático em 6,6% dos alunos inquiridos. É o resultado de uma escala de rastreio, não um diagnóstico clínico. Não precisa de ser transformado numa afirmação mais forte para ser perturbador.
Uma revisão da investigação sobre publicidade de jogo encontrou associações consistentes entre exposição aos anúncios e atitudes mais favoráveis ao jogo, intenção de jogar e participação, com preocupação especial em relação a jovens e pessoas em maior risco. A ciência não nos dá uma fotografia de “este anúncio causou aquela aposta”. Dá-nos razões para deixar de fingir que a publicidade é apenas uma decoração à volta de decisões tomadas no vazio.
Não podemos acompanhar adolescentes até aos 18 anos com a marca de uma casa de apostas a aparecer nos seus jogos de futebol e, no aniversário seguinte, anunciar solenemente que a decisão de jogar passou a ser inteiramente deles. A idade legal importa. E o que lhes ensinámos antes dessa idade também.
Há influenciadores que deviam ter vergonha
A publicidade tradicional compra espaço. Um influenciador vende intimidade.
Pode nunca ter conhecido a pessoa que o segue, mas sabe o que aquela relação vale. Sabe que a audiência reconhece a sua voz, as suas piadas e os seus hábitos. Sabe que há gente que cresceu a vê-lo. Quando promove uma plataforma de jogo, está a emprestar tudo isso à marca.
E depois ouvimos a defesa habitual: “Eu não obriguei ninguém”.
Pois não. Também não foi para obrigar ninguém que te pagaram. Foi para influenciar.
Recentemente, Wuant publicou um vídeo sobre a promoção de casinos que voltou a acender a discussão. Não vou fazer deste artigo um julgamento de personalidades. Até porque a Renascença noticiou em 2019 que o próprio Wuant figurava entre os criadores que tinham promovido sites de jogo sem licença em Portugal. A história é maior do que descobrir agora quem tem razão numa troca de vídeos.
O que me interessa é a facilidade com que a confiança de um público se transforma numa linha de faturação. Para uma marca, aquela relação é um canal. Para muitos seguidores, não é. É por isso que um criador tem deveres que não desaparecem quando escreve “pub” num canto do ecrã.
Identificar publicidade é o mínimo. O mínimo não é uma medalha de coragem.
Há criadores que recusam estas parcerias. Os que as aceitam não podem fingir que o dinheiro lhes foi oferecido por acaso. Sabem o que lhes estão a comprar. E, se a audiência inclui jovens, sabem também que a idade indicada nos termos de uma plataforma não corresponde magicamente à idade de todas as pessoas que os ouvem.
Isto não significa responsabilizar um influenciador por cada perda de cada seguidor. Significa recusar a ideia, profundamente conveniente, de que pode vender a própria influência e declarar-se sem influência no minuto seguinte.
No Parlamento também se escolhe
Seria injusto dizer que ninguém propôs mudanças. Foram propostas.
Em abril de 2026, a Assembleia da República rejeitou uma proposta para proibir a publicidade a jogos e apostas feita por figuras públicas e influenciadores digitais. Também houve propostas sobre patrocínios e outras restrições. Este mês, uma nova iniciativa sobre publicidade e patrocínio voltou a entrar no Parlamento. O debate não acabou, e diferentes propostas merecem análise nos seus próprios termos.
Mas há uma diferença entre reconhecer um problema e escolher enfrentá-lo. E não aceito que, depois de uma década a integrar as marcas de jogo no desporto e na vida digital, o país continue a agir como se qualquer limite sério fosse uma ideia precipitada.
O argumento mais forte contra restrições é conhecido: se tornarmos os operadores licenciados menos visíveis, parte dos jogadores pode procurar sites ilegais, onde há menos proteção. Levo essa preocupação a sério. Combater o jogo ilegal importa.
Só não vejo porque é que dela resulta um direito a dar nome à liga, a ocupar a publicidade do futebol ou a comprar recomendações a criadores digitais.
Ter uma oferta legal é uma coisa. Fazer dela uma presença quase inevitável é outra. Entre proibir o jogo e vender jogo em todo o lado existe espaço para uma política pública que não tenha vergonha de proteger as pessoas.
E existe uma pergunta que raramente fazemos em voz alta: se o modelo de negócio precisa desta quantidade de promoção para crescer, porque é que a nossa prioridade há de ser preservar o crescimento?
“Foi uma escolha tua”
O jogo pode ser entretenimento. Muitos adultos jogam ocasionalmente e não desenvolvem um problema. Dizer isto não enfraquece o artigo. Impede que a indústria o descarte como uma caricatura.
O que me revolta é a distribuição da responsabilidade.
Quando alguém joga, há operadores, patrocinados, anunciantes, plataformas e instituições prontos a explicar os benefícios da sua participação. Quando alguém perde dinheiro que não podia perder, começa a esconder o extrato, tenta recuperar a perda e já não sabe como contar a verdade em casa, toda aquela gente dá um passo atrás.
Fica o jogador. A pessoa que devia ter sabido parar. A pessoa que devia ter lido o aviso. A pessoa que devia ter usado a autoexclusão antes de precisar dela.
É claro que pedir ajuda e parar são passos importantes. Mas uma sociedade não pode criar, financiar e normalizar convites constantes para jogar e depois tratar o sofrimento de quem responde a esses convites como uma falha puramente privada.
Foi isto que eu não consegui dizer no artigo sobre a Santa Casa. Julguei que estava a escrever sobre uma raspadinha. Estava a olhar para a peça mais antiga e mais familiar de uma máquina muito maior.
A Santa Casa escolheu para a sua campanha uma frase que, lida de outra maneira, quase serve de confissão: “Quando joga um português, ganham logo 2 ou 3”.
Então façamos finalmente a pergunta completa. Quem são todos os que ganham? O que recebem? E que parte da responsabilidade estão dispostos a aceitar?
Porque, quando esse português perde o controlo, o clube já recebeu.
O anúncio já passou.
A parceria já foi paga.
O Estado já cobrou.
E, de repente, ninguém estava a vender nada. Ninguém tentou influenciar coisa nenhuma. Só resta uma pessoa a quem explicar que devia ter feito melhores escolhas.
Passámos anos a pôr o jogo à frente das pessoas. Depois temos a lata de lhes dizer que podiam simplesmente não ter olhado.
Para receber o dinheiro, são muitos. Para assumir a responsabilidade, fica só um.
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Até uma próxima vez - Guilherme
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